Saat masih kecil, saya langsung berlari ke lorong sereal, tertarik oleh kotak-kotak berwarna cerah yang menjanjikan mainan, permainan, dan kegembiraan pagi hari. Saya memohon untuk mendapatkan kemasan dengan foto stroberi di atasnya, yakin bahwa ada buah asli di dalamnya.
Saat remaja, ketika saya menginginkan “tubuh siap pantai,” saya tergoda oleh pemasaran “lebih sehat” dan pinggang ramping di kotak sereal. Saya percaya pada setiap janji yang diberikan.
Ternyata ini bukan sekadar kenangan masa kecil yang biasa saja; ini adalah ingatan tak disengaja tentang taktik pemasaran yang sangat canggih yang dirancang oleh perusahaan sereal.
Dalam buku terbarunya, “Sugar Coated,” advokat kesehatan masyarakat ternama Marion Nestle dan rekan penulisnya Lisa Sutherland — mantan wakil presiden bidang nutrisi di Kellogg Company — menelusuri evolusi sereal dari sanatorium abad ke-19 hingga rak-rak supermarket saat ini. Dalam prosesnya, mereka menyingkap tabir di balik pewarna buatan, klaim agresif, dan lobi tersembunyi dalam industri bernilai miliaran dolar ini.
Saya berbicara dengan Nestle tentang penipuan yang kuat dan penuh warna yang ada di meja sarapan kita. Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan dan keringkasan. Kellogg tidak menanggapi permintaan komentar.
Bagaimana industri makanan mempopulerkan gagasan bahwa sereal adalah makanan sarapan yang penting?
Industri ini mendanai penelitian yang menunjukkan bahwa orang yang sarapan lebih sehat daripada orang yang tidak sarapan, dan orang yang makan sereal lebih sehat daripada mereka yang tidak makan sereal. Itulah mengapa Anda mendanai para peneliti — untuk mendapatkan hasil seperti itu.
Ada penelitian lain yang mengatakan bahwa sarapan bukanlah makanan terpenting dalam sehari: yang penting adalah apa yang Anda makan, bukan kapan Anda makan. Dan tentu saja ada penelitian yang mengatakan bahwa ada banyak hal lain yang sehat untuk sarapan. Tapi begitulah yang terjadi. Para ahli gizi mempercayainya dan memberi tahu klien mereka bahwa sarapan sangat penting dan memarahi orang-orang yang tidak sarapan.
Saya bukan tipe orang yang suka sarapan, Anda bisa tahu sendiri. Dan saya pernah memberikan kuliah di mana saya mengaku tidak sarapan, dan setelahnya orang-orang datang menghampiri saya dengan air mata di mata mereka karena mereka sangat berterima kasih.
Anda mengutip sebuah penelitian dalam buku Anda yang menemukan bahwa anak-anak mengonsumsi setidaknya 10 pon gula per tahun hanya dari sereal. Bagaimana sereal manis bisa dianggap aman untuk dikonsumsi anak-anak?
Sekali lagi, itu adalah strategi pemasaran industri sereal. Industri tersebut berkata, ‘Anak-anak tidak suka minum susu, ini adalah cara untuk membuat anak-anak minum susu.’ Anak-anak bisa bangun dan mengambil kotak sereal dari rak, menaruhnya di mangkuk, menambahkan susu, dan tidak perlu membangunkan orang tua mereka. Mereka bisa melakukannya sendiri.
Industri tersebut juga melakukan berbagai hal untuk menarik minat anak-anak terhadap sereal. Mereka beriklan di televisi setiap Sabtu pagi, yang ditonton oleh semua anak pada era itu. Dan mereka menaruh permainan di kotak atau mainan di dalam kotak. Ini adalah pemasaran yang brilian.
Anda bisa berargumen, ‘Anak-anak tidak punya uang sendiri, jadi mengapa perusahaan sereal memasarkan produknya langsung kepada anak-anak?’ Jika Anda pernah melihat anak kecil di lorong sereal, Anda tahu jawabannya. Ini adalah produk yang dibuat khusus untuk mereka. Tujuannya adalah membuat anak-anak berpikir bahwa mereka lebih tahu tentang apa yang seharusnya mereka makan daripada orang tua mereka, dan membuat mereka terus-menerus meminta orang tua mereka untuk membelinya.
Salah satu isu inti yang Anda bahas adalah perseteruan antara perusahaan sereal dan regulator pemerintah seperti Badan Pengawas Obat dan Makanan AS (FDA). Perselisihan paling mencolok apa yang Anda temukan dalam penelitian Anda?
Yang paling besar adalah ketika Kellogg melanggar batasan FDA tentang pemasaran klaim kesehatan. FDA berpendapat bahwa jika label makanan mengklaim dapat mencegah, mengurangi, atau mengobati suatu penyakit, maka makanan tersebut memposisikan dirinya sebagai obat. Dan jika memang demikian, makanan tersebut harus membuktikan keamanan dan khasiatnya. Nah, jika Anda memikirkannya sejenak, Anda tahu bahwa membuktikan sereal sarapan dapat mencegah penyakit jantung adalah hal yang tidak masuk akal.
Pada tahun 1984, Kellogg mendatangi National Cancer Institute dan bermitra dengan mereka untuk mencantumkan klaim tentang serat dan kanker usus besar pada kemasan produknya. Setelah itu terjadi, tidak ada jalan kembali. Kellogg tidak membahasnya dengan FDA, dan para pejabatnya sangat terkejut. Tetapi National Cancer Institute sangat gembira. Mereka berpikir, ‘Hore, kita akan menyampaikan pesan tentang serat dan kanker kepada jutaan orang yang tidak akan bisa kita jangkau dengan cara lain.’
FDA tidak bisa berbuat apa-apa dan terjadi perdebatan yang sangat panjang. Pada tahun 1994, Kongres mengesahkan undang-undang yang mengizinkan suplemen makanan untuk menggunakan jenis klaim yang berbeda yang disebut klaim struktur/fungsi: mereka dapat mengatakan bahwa suplemen tersebut mendukung kesehatan jantung, tetapi tidak dapat mengatakan bahwa suplemen tersebut mencegah penyakit jantung.
Perusahaan makanan mengatakan bahwa jika suplemen dapat menggunakan klaim tersebut, mereka pun seharusnya bisa. Ketika FDA menolak, mereka menggugat FDA ke pengadilan hingga FDA menyatakan tidak akan melawan mereka lagi.
Jadi sekarang produk makanan dapat menggunakan klaim struktur/fungsi dan FDA tidak dapat berbuat apa-apa. Itu menjelaskan klaim kekebalan tubuh pada sereal Kellogg, klaim tentang fungsi kognitif pada anak-anak, klaim antioksidan, dan hal-hal semacam itu.
Anda menguraikan berbagai cara bagaimana industri menggunakan klaim kesehatan untuk menjual produk mereka. Apa contoh terbaik dari hal ini?
Sereal Cheerios memiliki label yang bertuliskan, “menurunkan kolesterol” dengan huruf sangat besar. Jika Anda melihat kemasannya dengan saksama, ada juga tulisan, “jika dikonsumsi sebagai bagian dari diet sehat” dengan huruf sangat kecil. Anda akan melihat hal itu di sebagian besar produk Cheerios.
Klaim kesehatan baru terakhir yang kami lihat adalah klaim tentang tidur — sereal yang mengklaim mendukung produksi melatonin yang sehat dan membantu Anda tidur. Idenya adalah untuk mencoba membuat orang makan sereal sebelum tidur, untuk meningkatkan frekuensi makan sereal dalam sehari. Kotak sereal itu tidak bertahan lama. Saya belum melihatnya baru-baru ini, saya rasa orang-orang tidak membelinya. Dan klaim kesehatan lainnya pun agak mereda.
Untuk sereal anak-anak, hal besar saat ini adalah industri menghilangkan bahan tambahan buatan, tetapi itu sebenarnya tidak banyak berpengaruh pada kualitas sereal tersebut.
Sereal favoritku saat ini, karena menurutku itu lucu sekali, adalah Cookies & Cream Cheerios Protein, yang mengandung protein kacang polong tambahan, protein kacang polong terisolasi. Yang bisa kau lakukan hanyalah tertawa. Kurasa jika kau ingin protein, makanlah kacang polong.
Industri makanan telah mengganti gula dengan madu dan menambahkan vitamin, bahkan protein, untuk menjadi bagian dari tren kesehatan terbaru. Apakah ada dasar ilmiah yang nyata di balik ini?
Ilmu pengetahuan sangat jelas: keduanya sama sekali tidak berpengaruh. Itu hanya satu jenis makanan, dan yang penting bagi kesehatan adalah keseluruhan pola makan. Jika Anda mengonsumsi makanan yang sepenuhnya sehat dan juga makan sereal sarapan manis, itu tidak akan membuat perbedaan. Jika yang Anda makan hanyalah makanan cepat saji, itu hanya akan menambah efek buruk dari makanan cepat saji yang sudah Anda konsumsi.
Satu-satunya alasan melakukan semua ini adalah untuk mencoba membuat orang membeli produk tersebut. Ini tentang pemasaran, bukan tentang kesehatan atau sains. Mereka akan melakukan apa pun yang bisa mereka lakukan tanpa konsekuensi.
Apa hal terpenting yang ingin Anda sampaikan kepada pembaca tentang industri makanan dari buku ini?
Semuanya tentang pemasaran. Benar-benar semuanya. Perusahaan makanan memasarkan produk mereka tidak hanya melalui iklan, kemasan yang cantik, kartun yang menarik, warna-warna cerah, dan permainan yang seru, tetapi juga melalui lobi dan gugatan hukum di balik layar. Itu semua bagian dari cara kerja pemasaran. “Sugar Coated” sebenarnya adalah buku tentang cara kerja pemasaran makanan, menggunakan kotak sereal sebagai contoh — contoh yang sangat bagus.
Perusahaan sereal sangat berpengaruh, meskipun saya tidak tahu berapa lama itu akan bertahan. Kellogg berpisah beberapa tahun yang lalu dan dibeli oleh perusahaan permen. Saya pikir itu cukup lucu. Ferrero dan Mars sekarang memiliki sereal. Saya memperkirakan akan melihat banyak sereal yang ditambahkan permen. Kita akan segera memiliki sereal Nutella!
Anda menunjukkan semua cara AS — tempat kelahiran sereal — gagal dalam hal regulasi. Apakah ada negara lain yang berhasil melakukannya dengan benar?
Negara-negara Amerika Latin benar-benar memimpin dalam hal ini, dimulai dari Brasil dan Chili. Enam atau tujuh negara Amerika Latin sekarang memiliki label peringatan pada makanan yang sangat diproses atau tinggi lemak, gula, garam, kalori, atau pemanis buatan. Kemasan makanan dari negara-negara ini sangat menakjubkan untuk dilihat.
Saya pernah ke Meksiko dan melihat apa yang dilakukan perusahaan-perusahaan untuk mencoba menghindari label peringatan, seperti membalik kotak agar bagian depannya tidak terlihat atau menempelkan label lucu di atasnya. Tetapi negara-negara tersebut khawatir tentang obesitas pada anak-anak dan ingin mencegahnya. Mereka melakukan pelabelan kemasan, pembatasan pemasaran, dan pembatasan makanan di sekolah. Mereka sedang mempertimbangkan sejumlah kebijakan yang mungkin membantu orang membuat pilihan makanan yang lebih sehat.
Jika Anda ingin orang-orang memilih makanan yang lebih sehat, Anda harus mengatur industri makanan, tetapi itu cukup sulit.
Konsumen menginginkan lebih banyak transparansi dan informasi lebih mudah diakses daripada sebelumnya — tetapi perusahaan tampaknya terus menemukan cara untuk melawan regulasi yang lebih ketat. Berdasarkan pengetahuan Anda tentang industri makanan dan sejarah sereal, apakah menurut Anda perubahan nyata mungkin terjadi?
Nah, kita butuh perubahan sistem.
Jika kita memiliki pemimpin di pemerintahan yang peduli dengan kesehatan masyarakat, saya pikir keadaan akan berubah. Tetapi sampai kita menyingkirkan uang dari politik, mengenakan pajak kepada orang kaya, dan memiliki sistem pertanian yang berfokus pada pangan — bukan pakan ternak dan bahan bakar untuk mobil — akan sangat sulit untuk melakukan perubahan tersebut.
Namun, perubahan-perubahan itu layak diupayakan. Dan jika Anda memiliki pemahaman yang cukup baik tentang apa yang perlu diubah dan sedang berupaya mewujudkannya, saya rasa itu adalah cara yang baik untuk menghabiskan waktu.
